Marketing, l'alba dell'era del «business-to-individual» al B2B Day di Milano

Idee nuove per un mercato nuovo, per riscrivere le regole di un settore che, a dispetto della sua natura, mette sempre più al centro le persone. Sarà questo il cuore dell’edizione 2022 del B2B Day, l’incontro annuale dei protagonisti italiani del marketing business-to-business organizzato dall’agenzia Marketing Arena, che dopo due anni torna in presenza a Milano, mercoledì 12 ottobre, alla Fondazione Giangiacomo Feltrinelli.

Proprio il titolo dell’edizione di quest’anno, «FAQ your marketing plan», esprime la necessità sia di sovvertire tutte le regole ormai obsolete di un settore profondamente trasformato, che di costruire delle nuove fondamenta rispondendo alle domande delle aziende: «La guerra, il caro-energia e materie prime, lo smart working: gli ultimi anni hanno creato tanta confusione nelle imprese, che devono fare delle scelte per far tornare i conti», spiega Giorgio Soffiato, managing director di Marketing Arena. «Si è andati in ordine sparso, ma il 2022 è un’epoca diversa dal 2019. Con il B2B Day di quest’anno vogliamo fare tabula rasa di questo disordine con un impianto di lavoro comune tra i nostri speaker, tra i massimi esperti del settore in Italia, con cui parleremo di cultura aziendale, digital marketing mix, analisi del dato e intelligenza artificiale, cercando di capire quali competenze, interne ed esterne alle aziende, servono oggi nel marketing».

Ogni speech affronterà un tema in modo verticale, dalle connessioni, all’innovazione, fino alle risorse umane e alle strategie. Il primo, dopo quello di Soffiato, sarà affidato a Deborah Raccagni, docente di Marketing all’Università Bocconi di Milano. «Nonostante il rapporto commerciale sia, appunto, business-to-business – spiega Raccagni – ormai l’85% degli acquisti B2B fanno riferimento a un rapporto personale. In questo contesto hanno un ruolo centrale le recensioni: il 95% delle aziende utilizza le recensioni all’interno del processo decisionale, e addirittura nel 92% dei casi la propensione all’acquisto ne viene influenzata».

Questa tendenza al rapporto umano si riflette anche nella sorprendente predominanza della ricerca di consigli sui social media; oggi più che mai, insomma, chi opera nel settore deve presidiare quei canali. «Gli investimenti in questo senso riguardano non più solo i paid media – prosegue Raccagni – quindi l’advertising, ma anche l’owned media e il learn media, ovvero la creazione di contenuti originali che siano interessanti per il proprio target di mercato».

Business-to-Individual

Tra un rapporto azienda-consumatore e un rapporto commerciale tra aziende rimane quindi centrale la relazione umana. «Si parla sempre di più di un mercato B2I, business-to-individual: è vero che in un contesto B2B molte logiche sono verticali, ma nel digitale il cliente va sempre più delineandosi come individuo, in tutti i mercati».

Quello che cambia sono però, almeno in parte, i canali: mentre nel mercato B2C tra i social media utilizzati a scopi commerciali domina ancora Facebook (55% dei contatti, secondo i dati di Social Media Examiner), nel B2B prevedibilmente è Linkedin a farla da padrone, con il 40% dei contatti, seguito da Facebook (32%) e Instagram (19%). Più marginali Twitter ma anche TikTok, per quanto la piattaforma cinese sia da anni in ascesa vertiginosa in termini di utenti attivi.

In questo scenario gli ultimi due anni non hanno di fatto segnato un cambio di rotta, semmai una brusca accelerazione nelle tendenze del mercato digitale: «Il settore dell’e-commerce nel 2020 ha avuto una crescita che in situazioni normali si sarebbe concretizzata in 10 anni», conclude Raccagni. «Il cliente contemporaneo, a cui il marketing si rivolge oggi, è un individuo sempre connesso, e sempre più sui social».

Durante l’evento interverranno anche Enrico Marchetto (Social media strategist e co-founder di Noiza, Olga Baratto (Head of content di Marketing Arena), Paolo Iabichino (scrittore pubblicitario e docente della scuola Holden), Alberto Chiapponi (Integrated marketing communications director di Campari), Davide Dattoli (Chairman di Talent Garden), Paolo Bergamo (CEO di OverIT), Giulia Pozzobon (Content designer di H-Farm) Roberto Battaglia (Airc) e Gianluca Diegoli (docente di Web marketing all’Università IULM). Maggiori informazioni sul sito ufficiale dell’evento.