Oltre il teatro dell'innovazione. Osterwalder e il segreto di Amazon
Tanti eventi, call for ideas e comunicazione, pochi investimenti, quasi nessuna acquisizione. È davvero tutta qua la “scena” dell’innovazione? Si può interpretare così il recente intervento di Alex Osterwalder che sul suo blog Strategyzer si chiede: «Perché le organizzazioni consolidate fanno così fatica ad andare oltre il teatro dell’innovazione?»
L’espressione usata dall’inventore del business model canvas – che a noi italiani ricorda istintivamente il «teatro (o teatrino) della politica», frase corrente nel dibattito quotidiano – coglie un aspetto cruciale del movimento degli innovatori, che in Italia assume forme particolarmente acute. Tante parole e pochi investimenti, così parafrasando Ferruccio de Bortoli possiamo descrivere il panorama dell’innovazione italiana, ricco di attori ma povero di capitali.
Fallire è utile
Alex Osterwalder
Per rispondere alla domanda, Osterwalder utilizza lo schema dei tre orizzonti di McKinsey che distingue le aziende tra Horizon 1 (quelle che mantengono e difendono il loro business tradizionale), Horizon 2 (che coltivano business emergenti) e Horizon 3 (le imprese che creano modelli genuinamente nuovi).
L’imprenditore del software e teorico dei modelli di business mette a confronto Nestlé e Amazon, la prima una classica compagnia H1, che cresce a bassi ritmi sul lungo periodo, mentre la creatura di Jeff Bezos, purissima H3, cresce esponenzialmente e in poco tempo.
«Le compagnie Horizon 3 reinventano o espandono il loro modello di business e value proposition (proposta di valore) sistematicamente mentre sono ancora di successo – scrive Osterwalder –. I manager di aziende H3 creano una crescita maggiore e più veloce perché tipicamente creano un portfolio dell’innovazione. Sono disposti ad accettare che alcune di queste innovazioni falliranno». Utilizzando una metafora presa dal baseball, aggiunge: «Capiscono che il fallimento è una tappa obbligatoria per scoprire nuovi “fuoricampo”».
Un gigante con l’attitudine del debuttante
Alex Osterwalder analizza il caso Amazon, un caso di azienda consolidata che mantiene l’attitudine di una vera H3: «Nel 2015 e nel 2016 Bezos scrive della cultura innovativa di Amazon nella sua lettera annuale ai soci. Nella lettera del 2015, scrive di essere orgoglioso che Amazon sia il miglior posto al mondo dove fallire. Condivide poi il fatto che il fallimento è stato cruciale per imparare come l’innovazione nel modello di business potesse aiutare la compagnia a crescere (per questo è stata la più veloce impresa a crescere da 0 a 100 miliardi di ricavi). Nella lettera del 2016, Bezos spiega come Amazon cerca di mantenere un’attitudine “da primo giorno”. Tradotto: mentre Amazon cresce e diventa attore di prima categoria nell’esecuzione, mantiene parallelamente una cultura dell’innovazione. La stessa che Amazon aveva quando è partita il primo giorno».
